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▌引言

東盟擁有大量年輕人口，中產(chǎn)人數(shù)不斷擴(kuò)大。該區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)合計(jì)達(dá)27,600億美元，是世界第六大經(jīng)濟(jì)體。在印尼、泰國(guó)及馬來(lái)西亞，日本動(dòng)畫(huà)及美國(guó)卡通電影深受兒童及青少年歡迎。他們喜歡收集各式相關(guān)玩具及角色人偶，很多人也慢慢成為忠實(shí)游戲玩家。這種現(xiàn)象有助促進(jìn)玩具及游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。印尼、泰國(guó)及馬來(lái)西亞的玩具及游戲零售額持續(xù)上升，合計(jì)達(dá)24億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17%，預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)43億美元。本文將集中探討泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼及新加坡等東盟市場(chǎng)的出口潛力，為從事玩具及游戲業(yè)的香港中小企業(yè)提供實(shí)務(wù)指南。以下是報(bào)告概要：

▌市場(chǎng)概況

過(guò)去數(shù)年，全球玩具業(yè)承受不同方面的壓力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、勞動(dòng)力及營(yíng)運(yùn)成本上升、消費(fèi)者喜好變化，以及電子產(chǎn)品及應(yīng)用程式興起等，都令傳統(tǒng)玩具制造商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。

玩具制造商在成熟市場(chǎng)的發(fā)展舉步維艱，但在東盟地區(qū)，玩具及游戲的銷路卻持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)玩具及游戲業(yè)由樂(lè)高(LEGO)、孩之寶(Hasbro)及美泰(Mattel)等跨國(guó)企業(yè)主導(dǎo)，電子游戲市場(chǎng)則以索尼(Sony)、蘋(píng)果(Apple)及騰訊為龍頭。

和中國(guó)內(nèi)地相比，東南亞可能是個(gè)更易開(kāi)拓的電子游戲市場(chǎng)，原因是區(qū)內(nèi)大部分地方都以英語(yǔ)作為官方語(yǔ)言或商業(yè)溝通語(yǔ)言。同時(shí)，東南亞居民使用的社交媒體平臺(tái)一般也跟西方社會(huì)類似。

▌東盟的玩具及游戲趨勢(shì)

東盟的玩具業(yè)趨勢(shì)深受電影及卡通影響。玩具產(chǎn)品若與實(shí)力品牌或電影角色有關(guān)，便可提升吸引度，帶動(dòng)銷情。隨著東盟消費(fèi)者越來(lái)越喜歡授權(quán)玩具和游戲，玩具制造商將繼續(xù)發(fā)掘合作機(jī)會(huì)，推出以熱門(mén)電影及卡通角色為主題的產(chǎn)品。

近年，多款經(jīng)典玩具在東盟市場(chǎng)再度出現(xiàn)。商家為這些玩具加入智能或互動(dòng)功能，藉以提升對(duì)新一代兒童的吸引力。例如，一些洋娃娃配備感應(yīng)裝置，可以跟小孩玩躲貓貓(peek-a-boo)，或是被搔時(shí)作出反應(yīng)。孩之寶的菲比精靈(Furby Connect)則設(shè)有藍(lán)牙功能及天線。

今時(shí)今日，很多家長(zhǎng)都會(huì)不斷尋找方法，令孩子對(duì)學(xué)習(xí)保持興趣，電子游戲在教育方面的角色也因此越來(lái)越重要。研究顯示，電子游戲若輔以孩子親自動(dòng)手的探索型活動(dòng)，配合成人的持續(xù)指導(dǎo)，便能成為效果顯著的學(xué)習(xí)工具。

▌玩具及游戲分銷渠道

玩具及游戲?qū)ｉT(mén)店

在東盟地區(qū)，專門(mén)店是為3歲以上兒童選購(gòu)傳統(tǒng)玩具的熱門(mén)途徑，家長(zhǎng)及兒童可在店內(nèi)試玩各種玩具及游戲。這些專門(mén)店售賣的產(chǎn)品包括洋娃娃、超級(jí)英雄人偶、桌上游戲，以及STEM(科學(xué)、科技、工程和數(shù)學(xué))玩具等。

東盟的玩具及游戲店主攻一些重視店內(nèi)體驗(yàn)的顧客。在專門(mén)店里，顧客可試玩各種玩具及游戲，店員亦會(huì)提供產(chǎn)品建議，這些好處是網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法取代的。專門(mén)店以此作為賣點(diǎn)，在玩具及游戲市場(chǎng)建立獨(dú)特定位。

一些玩具店專門(mén)售賣某一類別玩具，例如益智玩具和人物塑像等，藉此成為該類玩具的著名銷售點(diǎn)，吸引特定顧客群。香港玩具制造商可從產(chǎn)品類別、目標(biāo)顧客群、市場(chǎng)定位等方面入手，物色與自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域相近的零售商，這樣便有較大機(jī)會(huì)與對(duì)方建立合作關(guān)系。

嬰幼兒用品店

在東盟地區(qū)，嬰幼兒用品店是母嬰用品的主要分銷渠道。除了嬰兒必需品外，很多嬰兒用品店也售賣玩具，特別是學(xué)前玩具。香港玩具制造商若有意使用此渠道，應(yīng)先了解其屬意零售商的市場(chǎng)定位及目標(biāo)顧客群，看看自身產(chǎn)品能否滿足相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域的需要，或?yàn)樵摿闶凵處?lái)增值效益。

香港玩具制造商應(yīng)注意此渠道的東盟零售商不會(huì)批發(fā)入貨，除非供應(yīng)商是享譽(yù)國(guó)際及深受歡迎的品牌。一般而言，零售商傾向以寄售形式出售貨品，以盡量減低風(fēng)險(xiǎn)。

今時(shí)今日，很多玩具零售商都設(shè)有電子商貿(mào)網(wǎng)站，為供應(yīng)商帶來(lái)新契機(jī)。零售商一般較愿意透過(guò)電子商貿(mào)網(wǎng)站售賣玩具制造商的產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)店的空間限制較少，不像實(shí)體店般要在貨架騰出空間，才可放置產(chǎn)品。

百貨公司

百貨公司是玩具及游戲的理想銷售渠道，售賣的兒童產(chǎn)品種類繁多，既有拼圖、美勞套裝、玩具熊及毛公仔等經(jīng)典產(chǎn)品，也有圖書(shū)、上學(xué)用品及教育玩具等。

百貨公司的主要顧客對(duì)象是收入在平均水平以上并育有子女的夫婦。一般來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都以家人需要為主要考慮。

近年，東盟一些著名百貨公司擴(kuò)充玩具部規(guī)模，引入更多玩具及電子游戲，吸引成人及兒童。這股趨勢(shì)為玩具及游戲制造商及供應(yīng)商帶來(lái)新機(jī)遇。

供應(yīng)商在百貨公司售賣產(chǎn)品，可提升品牌知名度及獲得更多肯定，也能吸引其他潛在買家注意。不過(guò)，百貨公司一般不會(huì)批發(fā)入貨，而且要求的傭金較高，賒賬期也較長(zhǎng)。

大型超市

大型超市售賣的貨品種類繁多，包括兒童玩具、服裝及配飾等。大型超市采用薄利多銷的商業(yè)模式，通過(guò)精簡(jiǎn)的大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低單位成本，藉此向消費(fèi)者提供物有所值的貨品。

在東盟地區(qū)，大型超市是接觸市郊大量人口的有效渠道。然而，面對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的威脅，特易購(gòu)(Tesco)、永旺(AEON)和樂(lè)天(Lotte)等主要業(yè)者都開(kāi)始轉(zhuǎn)變其商業(yè)模式。

大型超市的主要目標(biāo)顧客通常是家庭主婦，因此適合用作分銷嬰兒及兒童玩具，暢銷產(chǎn)品包括拼圖、毛絨玩具、洋娃娃及配件、合金玩具、玩具車以及益智學(xué)習(xí)玩具等。

家居購(gòu)物電視頻道和便利店

家居購(gòu)物電視頻道讓消費(fèi)者可輕松購(gòu)買家庭必需品，對(duì)住在鄉(xiāng)郊地區(qū)及遠(yuǎn)離主要購(gòu)物區(qū)的居民而言尤其方便。在馬來(lái)西亞，CJ Wow Shop及Go Shop都是主要的家居購(gòu)物電視頻道，而泰國(guó)則以digital TV及24 Shopping較受歡迎。

家居購(gòu)物電視頻道擁有強(qiáng)大的顧客群，特別受住在鄉(xiāng)郊地區(qū)的家庭主婦及消費(fèi)者歡迎。對(duì)玩具及游戲供應(yīng)商而言，家居購(gòu)物電視頻道讓他們可向目標(biāo)市場(chǎng)的全國(guó)觀眾推銷產(chǎn)品，因此是個(gè)頗具吸引力的銷售方法。

由于便利店空間有限，玩具制造商若有意循此渠道售賣產(chǎn)品，便須調(diào)整產(chǎn)品包裝。

連鎖書(shū)店

連鎖書(shū)店為應(yīng)對(duì)來(lái)自電子零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，紛紛把門(mén)市轉(zhuǎn)型為文化和時(shí)尚集中地，店內(nèi)充滿吸引目光的布置和陳設(shè)品，讓顧客享受買書(shū)以外的體驗(yàn)。

當(dāng)?shù)貢?shū)店不斷增添新特色，并改善產(chǎn)品組合，以提升顧客的整體購(gòu)物體驗(yàn)。例如，很多書(shū)店都積極考慮加入漫畫(huà)、動(dòng)漫紀(jì)念品，以及電子游戲等新產(chǎn)品，希望吸引年輕消費(fèi)者。

網(wǎng)上平臺(tái)

電子商貿(mào)一直以來(lái)都是購(gòu)買網(wǎng)上游戲的重要渠道，時(shí)至今日更成了選購(gòu)傳統(tǒng)玩具及游戲的熱門(mén)途徑。很多玩具制造商及零售商都自行開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，或在第三方網(wǎng)上交易平臺(tái)售賣產(chǎn)品，以發(fā)展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)。

中國(guó)科技巨擘近年在東盟各地投資發(fā)展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，相信有助開(kāi)拓該區(qū)龐大的電子商貿(mào)發(fā)展?jié)摿Α＿@些投資除為東盟帶來(lái)資本外，也引進(jìn)數(shù)碼支付及物流方面的專業(yè)知識(shí)，有助消除區(qū)內(nèi)電子商貿(mào)發(fā)展的兩大掣肘。

在東盟地區(qū)，馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家在實(shí)體基建方面的制約較少，跨境電子商貿(mào)因此發(fā)展較快。印尼的中產(chǎn)及年輕消費(fèi)市場(chǎng)龐大，而且迅速擴(kuò)張，電子商貿(mào)潛力極為豐厚。

東盟的電子商貿(mào)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)可謂百花齊放。售賣玩具的網(wǎng)上平臺(tái)包括分類網(wǎng)站(例如Mudah及OLX)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C2C)網(wǎng)站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)網(wǎng)站(Lazada、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler)、企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)網(wǎng)站(Toys1.com)，以及零售商的官方網(wǎng)站(包括玩具反斗城(Toys”R”Us)及Early Learning Centre)。尚泰集團(tuán)(Central Group)和MAP Group等傳統(tǒng)零售商也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上平臺(tái)，進(jìn)軍電子商貿(mào)市場(chǎng)。

社交商貿(mào)

東盟的千禧世代把大部分時(shí)間花在社交網(wǎng)絡(luò)上。這些網(wǎng)絡(luò)與他們的自身興趣及人際關(guān)系息息相關(guān)。因此，他們的購(gòu)物過(guò)程也出現(xiàn)變化，已由主要尋找所需物品的過(guò)程，改為從社交生活及朋友圈中發(fā)掘新事物。

東盟的智能手機(jī)普及率高，消費(fèi)者十分關(guān)注網(wǎng)上個(gè)人資料保障問(wèn)題，加上使用信用卡付款的人相對(duì)較少，造就社交商貿(mào)在區(qū)內(nèi)蓬勃發(fā)展。

以玩具及游戲產(chǎn)品而言，Youtube、臉書(shū)(Facebook)及Instagram是最有效的網(wǎng)上營(yíng)銷工具。這些平臺(tái)讓用戶可輕松把瀏覽過(guò)程轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng)，同時(shí)也為小型供應(yīng)商或非品牌業(yè)者提供良機(jī)，不用花上大量資金，也能測(cè)試東盟的消費(fèi)市場(chǎng)。

▌市場(chǎng)開(kāi)拓策略

海外玩具及游戲品牌進(jìn)軍東盟市場(chǎng)的渠道越來(lái)越多元化，不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇分銷渠道是非常重要的一環(huán)。供應(yīng)商須考慮渠道能提供甚么優(yōu)點(diǎn)，包括地點(diǎn)和覆蓋范圍、技能和資源、管理成本及控制程度。

供應(yīng)商若愿意以寄售方式銷售，并接受較長(zhǎng)的賒賬期，可考慮直接向零售商銷售產(chǎn)品。海外供應(yīng)商須成立一個(gè)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，處理各種事務(wù)，包括發(fā)貨到零售商的店鋪，處理產(chǎn)品推廣和陳列事宜，以及制訂營(yíng)銷和促銷計(jì)劃等。

供應(yīng)商也可考慮透過(guò)當(dāng)?shù)卮砩袒蚍咒N商銷售產(chǎn)品，這樣既能開(kāi)拓新市場(chǎng)，也可避免花費(fèi)太多資源發(fā)展零售渠道。分銷商可助承擔(dān)產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、處理清關(guān)手續(xù)及管理庫(kù)存。東盟各國(guó)都有獨(dú)特的種族、語(yǔ)言和宗教背景，資深分銷商擁有豐富的第一手市場(chǎng)知識(shí)，對(duì)發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)極為重要。

不過(guò)，和當(dāng)?shù)胤咒N商合作也有一些缺點(diǎn)。他們會(huì)要求獲得大幅折扣和寬松的賒賬條件，以及在特定地域享有長(zhǎng)期的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，作為替供應(yīng)商承受貿(mào)易相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)的回報(bào)。另外，供應(yīng)商在產(chǎn)品營(yíng)銷和定價(jià)方式方面，也可能會(huì)失去部分控制權(quán)。

現(xiàn)時(shí)，很多網(wǎng)上交易平臺(tái)為海外供應(yīng)商提供直接向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，較著名的例子有Lazada、Shopee、Kiedler、Toys1.com及MyToyShop等。另外，供應(yīng)商也應(yīng)對(duì)臉書(shū)、Instagram和LINE(尤其是泰國(guó))等社交媒體提供的機(jī)會(huì)持開(kāi)放態(tài)度。

供應(yīng)商若直接向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品，可大大縮短宣傳產(chǎn)品的時(shí)間。另外，品牌可完全控制其品牌形象和定價(jià)，最重要的是能收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

一般而言，很多在東盟發(fā)展理想的公司都采用全渠道商業(yè)模式，同時(shí)使用線下及線上渠道與顧客聯(lián)系。不同的銷售及分銷渠道應(yīng)共同整合，為顧客提供無(wú)縫的跨渠道購(gòu)物流程。

▌作好準(zhǔn)備！

現(xiàn)時(shí)，很多國(guó)家已為商業(yè)玩具制訂安全標(biāo)準(zhǔn)，防止玩具對(duì)兒童構(gòu)成潛在危險(xiǎn)。印尼、馬來(lái)西亞及泰國(guó)等多個(gè)東盟國(guó)家都仿照歐盟的EN 71標(biāo)準(zhǔn)制訂安全規(guī)定。其中，有些國(guó)家是直接仿照該標(biāo)準(zhǔn)，有些則采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)的8124標(biāo)準(zhǔn)，后者主要以EN 71標(biāo)準(zhǔn)及美國(guó)材料和試驗(yàn)協(xié)會(huì)(ASTM)的F963標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)制訂。

香港的小型企業(yè)經(jīng)常面對(duì)貿(mào)易融資困難的問(wèn)題，出口潛力也因此受到限制。現(xiàn)在，中小企業(yè)可以憑藉海外買家發(fā)出的采購(gòu)訂單或發(fā)票，透過(guò)金融科技平臺(tái)為零售訂單取得資金。

設(shè)立跨境支付方式是電子商貿(mào)銷售商先要解決的重要問(wèn)題。現(xiàn)時(shí)，不少支付系統(tǒng)供應(yīng)商提供安全的一站式網(wǎng)上支付服務(wù)，支援多種交付渠道及貨幣。

很多香港公司都會(huì)設(shè)立區(qū)域電商配貨中心，以跨境付運(yùn)方式在東盟各地經(jīng)營(yíng)電子商貿(mào)業(yè)務(wù)。其中，新加坡是個(gè)熱門(mén)選址，而馬來(lái)西亞的營(yíng)運(yùn)成本較低，因此也頗受歡迎。

玩具制造商及供應(yīng)商若有意到東盟市場(chǎng)發(fā)展，但對(duì)當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)不深，不妨考慮到商貿(mào)展覽參展或參觀。這些展覽可令商家獲益良多，包括掌握地區(qū)或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品研發(fā)方面的新概念，加深了解當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及藉此認(rèn)識(shí)潛在客戶及合作伙伴等。

東盟各地的兒童及青少年把大量休閑時(shí)間花在數(shù)碼媒體上。玩具制造商及游戲公司若想吸引他們，在社交媒體發(fā)布資訊時(shí)，便應(yīng)確保內(nèi)容能在目標(biāo)市場(chǎng)引起共鳴。

近年，臉書(shū)、Instagram及YouTube等主要社交網(wǎng)絡(luò)相繼推出直播功能，加強(qiáng)對(duì)社交媒體用戶的吸引力。索尼、騰訊等國(guó)際游戲公司推出新游戲時(shí)，也把社交媒體及直播活動(dòng)視為最重要的宣傳管道。要讓電子游戲在東盟市場(chǎng)熱賣，關(guān)鍵在于鼓勵(lì)玩家及開(kāi)發(fā)商分享各種游戲圖片、GIF檔及影片，從而在網(wǎng)上掀起熱話。

在商店陳列玩具，供消費(fèi)者在購(gòu)買前試玩，可以讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣。在商店及品牌官方網(wǎng)站播放短片提供產(chǎn)品資訊，可以增加目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的期待，也有助品牌與他們建立情感聯(lián)系。

玩具及游戲可以與時(shí)裝及配飾、文具及電子產(chǎn)品互相配合，創(chuàng)造巨大商機(jī)。各類產(chǎn)品在單一主題下共冶一爐，可為商店?duì)I造一流的購(gòu)物體驗(yàn)。

專利、版權(quán)及商標(biāo)保護(hù)對(duì)玩具及游戲品牌十分重要。專利提供的保護(hù)形式最廣泛，版權(quán)保護(hù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)概念，例如游戲版面及洋娃娃的外觀等，而商標(biāo)則保護(hù)玩具的品牌名稱，以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

來(lái)源：香港貿(mào)發(fā)網(wǎng)